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    制冷設備行業經銷商趨勢未來?
    來源:諾冰制冷   發布時間:2014-01-11

                                           淘汰經銷商,還有多遠?                

                                                          來源:中央空調在線 作者:王宇

    近來,筆者與一位武漢的行業資深經銷商聊天,他認為,經銷商這一群體在未來幾年將會進行一場大刀闊斧的淘汰戰役,經銷商這一群體有可能將徹底地退出市場。聽起來有點聳人聽聞,但細思之并不是完全沒有道理,眼下經銷商這一群體,可以稱得上是連接廠家與用戶的橋梁,一旦坍塌,后果將是什么樣子?諸位可曾考慮。

      存在的意義

      經銷商這一群體為什么在中國這片熱土繁衍不息?我們發現,在歐美等發達國家已經難尋經銷商的蹤影,在那里更多的是廠家直銷。筆者以為,在我們這個行業內,經銷商存在的意義無非4點:第一,分擔企業的資金風險;第二,掌握當地社會資源;第三,直接為用戶提供技術服務;第四,承擔一定物流作用,將產品送達消費者。

      那么,先來討論第一點,分擔企業的資金風險。做工程項目的經銷商會不間斷地進行墊資,做零售的會持續地囤貨,顯然,這2種方式并不都是十分健康的運營模式。

      曾有太原的經銷商向筆者笑言,即使某品牌1年內不生產空調,經銷商手里囤的貨也完全夠市場消化。廠家的政策無非是捆綁經銷商一起往前走,經銷商如果不囤貨就拿不到優惠的政策,拿不到優惠的政策在市場競爭中就處于劣勢,利潤相應地也會縮減。囤貨一方面化解廠家資金的回籠,另一方面使廠家源源不斷地獲得市場訂單,工廠生產不至于停止運轉,此外還有一點,在企業對外公布數據的時候,也大可將經銷商囤貨的量都算作廠家的銷售量。,這樣位次排名要靠前一些。因此,囤貨這一市場規則無形中將經銷商完全套牢,必須要求經銷商跟著廠家一條心,勇往直前沒有退路。

      墊資是個老生常談的話題。有一位專做工程項目的宜昌經銷商告訴筆者,做工程項目的基本上沒有不墊資的,這種落后的商業模式早就應該被市場淘汰。我們不去研究這種商業模式是不是落后就要挨打,但是這一市場規則存在于行業多年,存在即合理,墊資現象早已扎根市場。在2013年期間,筆者逐漸在走訪市場的過程中了解到,大部分的經銷商都在談做優質項目,找優質客戶,可是這樣的優質客戶畢竟少數,如何支撐經銷商的銷售額是個難題。當然,我們也聽說過,杭州某大戶經銷商因為墊資導致資金鏈破裂,公司幾近破產的邊緣。墊資對于經銷商而言,風險很大,一般而言,經銷商操作中央空調項目付款方式是先付工程定金,施工人員進場付一部分,接下來隨著主機設備、末端等進場再付一部分,然后5%作為一年的質保金。可見,工程項目周期很長,付款方式也千差萬別,這中間耗費的人力、物力、財力是顯而易見的。一旦遇到付款不好的甲方單位,對經銷商牽扯的精力難以評估,而且對經銷商造成的資金壓力是巨大的。從這個角度而言,我們則可以發現,為什么這幾年家裝市場的表現如此地順風順水?家庭中央空調項目周期短,經銷商不會去墊資,減少資金上的壓力,而且家裝市場操作相對簡單,它的主導是消費者,不像工程項目牽扯無限的綜合因素。

      為什么大家都會說“渠道為王”?掌握一定的當地社會資源是廠家依賴經銷商一個重要原因。“關系論”這一話題也已經成為陳詞濫調,尤其在經濟欠發達或者不發達地區,唯關系是首,人們做任何事情,首先想到的就是如何找關系、走后門。從某種意義而言,對于一部分的工程項目,能不能成功拿下,關鍵在于經銷商的當地資源夠不夠多,夠不夠硬。本來游戲規則是制定好的,但是有些人不遵守規則,他們要投機取巧,一旦有人破壞原有的游戲規則,大家干脆一窩蜂而上都去尋找各自的“規則”。筆者在走訪眾多經銷商時也發現,做政府項目的經銷商通常都非常的低調,非常的隱蔽,有的經銷商年銷售額過億元,在行業圈子內知道的人卻寥寥無幾。比如在某個區域內,做政府項目的經銷商往往都有著對應的“口子”,比如說教育系統、醫療系統、電力系統等等,大家各司其系統,倒也相安無事,各得其所得。但是從2012年下半年開始,低迷的市場大環境、不斷的市場涌入者、殘酷的低價競爭,經銷商的日子明顯不太好過,政府項目在減少、在轉向,這給他們造成了巨大的壓力。從這個角度來看,我們則會發現如今的市場環境中,工廠項目以及一些非標項目逐漸成為經銷商追捧的焦點,而這些項目一般要求價格實惠、使用效果好,操作起來相對簡單容易。總而言之,“關系論”這應該稱得上我們這個行業一大特色,也許是社會中大部分行業的特征,同時也是當前社會轉型時期的弊病和陣痛。

      第三,為用戶提供技術服務,這也是經銷商的一大重要作用,廠家不可能在全國如此多的二三級城市設置售后服務網點。中央空調本身就是一個系統工程,從產品出廠,到設備安裝,再到調試、售后服務,項目周期比較長,如何維護甲方購買的產品運行良好,僅靠廠家一己之力完成這些工作,確實很難做到。簡單的售后服務問題靠經銷商完全可以解決,除非一些重大技術難題,經銷商解決不掉,廠家才派技術員出馬。筆者發現,有的經銷商甚至不配置設計圖紙的人力資源,而是向廠家分公司“借人”來解決問題。因此,針對客戶的服務需求,廠家需要聯合經銷商一起合作,這也是目前市場上比較常見的一種形式。

      第四,經銷商承擔著一定物流作用,尤其是分銷商,遍布縣城甚至在鄉鎮一級,這一類群體不同于代理商或者工程商,他們直接面對消費者,也是處于最底層的銷售機構。無論是分銷商,代理商或工程商,都屬經銷商的范疇,通過零售將產品賣給用戶,從一個終端傳遞向最終的消費者。

      洗牌的原因

      “十億人民九億倒”,一度曾經是國內經銷商的核心競爭力,很大意義上在于“倒”,上個世紀出現的“倒爺”,即是此理。如果從縮短流通環節和利潤合理化來講,經銷商是應該逐漸被淘汰,廠家通過直營分支機構或者直銷,直接傳遞到消費者,不再需要代理商、分銷商。多一個環節少一層利潤,這個道理誰都懂。

      我們知道,這2年期間,國內制造業陷入一種巨大的困境,包括外需萎縮、內需不足、產能過剩等結構性問題,很明顯的是,隨著4萬億元投資作用的衰減,中國制造業潛在增長率下降應該是大勢所趨。比如鋼鐵、煤炭、紡織、造船、家電、水泥等行業,市場低迷,企業效益遞減,相應地投資也大幅度減少。再加上國內宏觀調控政策加緊,貨幣政策也并不明顯,企業的產能過剩以及缺乏核心競爭力,完全凸顯出來。

      中央空調處于產業鏈的中下游,制造業的低迷困境導致最直接的惡果則是項目明顯減少,這是很多經銷商在2013年最直觀的感受。第一,政府項目加緊調控;第二,制造業低迷;第三,民營企業舉步維艱,綜合來看,目前的市場形勢的確不容樂觀。可喜的是,只有房地產保持著高速的增長,這也正是這2年來為什么如此多的品牌紛紛加入家裝陣營。

      不管經銷商的洗牌戰役有沒有打響,但是有一點需要承認,經銷商的暴利時代已經結束,低門檻、低利潤是無法支撐經銷商繼續混跡于這個行業。不僅僅是經銷商,生產廠家包括主機設備、末端、閥門等都在暗暗進行著洗牌之戰,材料、人力、物流等成本不斷上升逼迫著落后產能的企業走向消亡。這幾年來,我們也發現一些中小品牌,已經很難在市場上發現其蹤跡。同樣的是,成本增加、利潤的減少也是導致經銷商退出市場的直接原因。

      那么總結一下,經銷商的日子為什么這么難捱的原因有那么幾點:第一,自身運營成本增加,包括企業關系維護成本、員工各項工資福利、稅額等;第二,廠家政策問題,前面已經提到,這與經銷商的規模有著直接的關系,規模越小優惠政策越少;第三,同行競爭者太多,低價競爭,這應該是目前行業的通病,同一家企業的產品經銷商報價出來可能會有好幾種價格;第四,行業不景氣,項目減少,前面也已經有所闡述;第五,自身抗擊打能力較弱,對于規模較小的經銷商,資金薄弱、關系薄弱,很難在“寒冬”中撐得住。這五點原因恐怕是經銷商選擇退出市場的主要幾點。在我們這個行業,經銷商稱得上是市場的“晴雨表”,他們與市場接觸和聯系最為緊密,市場的好與壞通過經銷商這面“鏡子”,真相立馬顯現出來。

      誠然,筆者并沒有對國內經銷商的數量進行過統計,也沒法從數據對比中獲知歷年經銷商數量趨勢的變化,但這個群體必然是一個龐然大物,我們相信,每年都會有經銷商退出市場,每年也有經銷商走進來。不過從2013年起,筆者認為,經銷商這一群體已經拉開了真正的洗牌序幕。

      應對之策

      很多人認為,如果經銷商完全不存在了,那么廠家與客戶之間的關系只能靠廠家來維護,而維護客戶的巨大費用遠遠超過維護經銷商的費用。因此,他們認為經銷商一定會存在,并且會逐漸發展成為有較強網絡、信息迅速、產品多元化的一類群體。說明白點,依照長期以來的國情和人際關系,經銷商必然會長遠地存在。但是,這種觀點似乎卻都離不開一個落腳點,那就是“關系”,筆者不禁要問,“關系”這種虛無縹緲的脈絡,是否能夠在未來支撐整個行業的進步與發展?

      前邊已經提到過,中國當前正處于轉型期的關鍵時候,歐美、日本等發達國家上百年走過的經濟富強道路,而中國只用了二三十年,種種問題的出現在所難免。但是反觀發達國家暖通之路,經銷商這一群體在他們那里很少甚至沒有,那么作為我們國家而言,最后是否會走同樣的道路?筆者以為,答案是肯定的。我們雖然走的是富有“特色”之路,但是隨著全球經濟一體化,外來文化的入侵,我們最終會走上他們曾經走過的道路,這應該就是歷史的規律。區別的是,只是時間的問題,同樣時間也會糾正歷史的錯誤。

      經濟規律會遲到,但是一定會來。這是筆者在采訪武漢一位經銷商時,他反復重復的一句話。也就是說,我們應該將眼光放得更加長遠,不能只為當前的蠅頭小利,誤了長遠之計,能夠未雨綢繆提前做好準備,才算得上是真正的高手。

      筆者在采訪眾多的經銷商中也發現,其中一部分經銷商并不是“把雞蛋全部放在一個籃子里頭”,他們在從事中央空調事業的同時,可能還經營著其他盈利的生意,包括將資金投入商鋪、房地產、翡翠珠寶、電腦、飯店等。曾經有一位江蘇的經銷商向筆者抱怨,他說中央空調生意真不是人干的事情,很累很煩,如果以后有更好的途徑,絕不會再做中央空調。當然,這位經銷商他主要從事的是政府項目。

      也有人說,將來會取締小型經銷商,存在的經銷商規模會越來越大,最后甚至會成為一個獨立的銷售公司或者是企業股東。這也正印證了一個經濟規律,強者恒強,最后的市場競爭總是會歸于幾大壟斷的行業巨頭。如果大型經銷商最后成為了銷售公司,那么我們行業內目前就已經出現了現成的例子,而且目前它發展的態勢正如日中天,勢不可擋,但是現在對于它的這種模式業內仍然充斥著諸多爭議。依筆者看來,這種全新的模式開創之后,對于行業的促進發展,也是一種莫大的進步。

      廠家直營會不會再次占領市場高地?我們知道,在早些年,一些外資企業進入中國市場基本都是通過直營銷售,經銷模式在當時只不過是國產企業的專業。后來情形慢慢發生變化,到今天為止,經銷模式儼然成為市場的主流,經銷主導,直營輔助。筆者也曾聽一位重慶經銷商談起,廠家成立區域暖通公司,其實從某種程度而言,就是分食了經銷商的利益,因為直營會跟經銷商爭搶市場訂單。從國外得到的經驗是,他們基本上通過直營的銷售模式,或者是一種直銷性質的分支機構,對于我們國內而言,成立大型的中央空調專賣店似乎是一種可以嘗試的道路。顯然在這條路上,已經有企業和經銷商聯合做出了一些小名堂。

      筆者以為,在經銷商還在能夠為廠家源源不斷提供銷售訂單的同時,廠家決不會踢開經銷商,將渠道進行扁平化。“溫水煮青蛙”的故事告訴我們,在困厄的環境中,如果你還不知情,猶在那里自鳴得意,下一個淘汰的可能就是你的公司。

     
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